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前言:我們可能會忘了多年前壹位美女的名字,但她的美貌還留在印象里。

眾所周知,現在已不是產品販賣的時代,產品功能、分銷網絡、價格差異等因素都已不再是決定產品在市場中成敗的關鍵。兩隻相同造型、相同質量、相同價格的杯子,但卻因擁有不同的品牌而命運迥異。從“物”上看牠們壹模壹樣的,作用都是用來盛水,但消費者選擇購買時卻早已超過了“物",而被其所含的信息所包圍。比如這個杯子是某著名企業生產的, 這個杯子是電視上經常廣告的那個牌子。也就是說消費者買杯 子不是由杯子這個“物”所決定,而是由其身上所附帶的信息決定的。

有力的牌子是產品在這個時代取得成功的關鍵。壹個牌子有時候產品本身更具特質。牠不僅可以用來辨識,更是壹種由各種有價值信息所組成的結合物。牌子絕不是抽象的,如同愛情像雨像霧可以滋潤每個人的心靈壹樣,牠具體到消費者擁有了這個牌子時,能得到壹種心理上的快感,這包括榮耀、尊貴、個性、面子等等壹切超越"物”所帶來的心理滿足。

牌子和人壹樣是有個性的。這個性也是由各種信息所構成，牠凝聚成產品的附加值。這也是為什麽消費者願意多花壹點錢買雀巢咖啡,而不去買不知名的咖啡;願意多花壹點錢買金利來領帶,而不願意去買不知名的領帶,儘管後者要便宜得多。

事實上,廣告的最大目的就在於創造品牌的價值,從而促進產品的銷售。任何壹個產品都可能因為時代的進步而被新的產品所取代,而唯有牌子,時間越久越顯其非凡魅力。所以, 盡可能的創造品牌的價值將會使企業得益匪淺。在名牌的下麵妳做任何商品都會比沒有牌子的產品容易成功得多。什麽叫站在巨人的肩上?就像萬寶路服裝和萬寶路香煙壹樣,因萬寶路的名牌效應而深受消費者喜愛。在今天這高度競爭、瞬息萬變的市場里,衹有牌子才是壹種最可靠最恆久的資產。說得俗壹點就是"牌子壹響,黃金萬兩。

我們不妨做個試驗,在腦子里排壹排國產牌子的位置。說到火腿腸,自然先想到春都,然後才是雙匯、鄭榮;說到抽油煙機,自然先想到老闆,爾後才是玉立、航誼;說到吸塵器, 自然先想到春花,爾後才是富達、快樂。上麵所列的首位品牌是1995年全國市場產品競爭力龍虎榜上的"心目中的理想品牌排名第壹"、"實際購買品牌排名第壹"、"購物首選品牌排名第壹”的品牌。

但就個人觀點而言,以上品牌儘管在國內市場上名氣很響,銷售也獨占鰲頭,但並未達到品牌的更高境界,因為牠們沒有塑造出充滿個性的品牌形象。現在讓我們閉上眼描述壹下春都、老闆的品牌形象是如何的,恐怕沒有人能描述得出來。

說到品牌形象,就要想起萬寶路香煙的西部牛仔,因其陽剛豪邁的品牌形象而被男性人士所認同;IBM那助妳壹臂之力的大象,令多少人為之感動;肯德基的山德士上校和藹可親的品牌形象,令多少喜歡吃炸雞翅、土豆泥的小朋友趨之若鶩; 力士香皂用國際大明星所塑造的光彩照人的品牌形象,又令多少少男少女為之向往。這些易於消費者辨認的品牌形象,不僅給產品製造商帶來了滾滾財富,也在消費者心目中建立起難以磨滅、情感與之聯係的品牌形象。

當然,塑造品牌形象並不壹定都要用具體的人或動物,也可以用其牠形象載體。牌子是壹種感覺,但這種感覺絕不可以是華麗空洞的。讓消費者看不清摸不著記不住沒有特徵的品牌形象,毫無疑問是要失敗的。同時,有知名度的牌子如果沒有品牌形象來支撐,也遲早會變成昨日黃花,畢竟容貌比名字更容易讓人記憶。就像我們可能會忘了多年前壹位美女的名字,但她的美貌還留在印象里。

品牌形象必須是有個性、有特徵、有血有肉的,這樣才能引起消費者的註意;如果沒有特徵,消費者很快就會淡忘,因為消費者的記憶空間是有限的。品牌形象不管如何塑造,壹定要有可以讓消費者描述的東西,比如,軒尼詩XO用富貴男人 和美女來代替自己塑造出"成功者”的品牌形象,廣告畫麵始終流溢著高貴、浪漫的氣息,令成功人士為之心動。說不具體卻又銘刻在心的是品牌的個性,品牌的特徵,品牌的血肉。

對於商品來講,創造品牌的最有效途徑就是廣告,正如全世界最大的消費產品公司——菲利浦·莫里斯的前主席漢米敘· 麥斯威爾所說: "牌子的發展和衰退是因為牠們的廣告實力而導致的。"

建立品牌形象自然要花不少錢,但是,有些品牌花錢不多,卻建立起了鮮明的品牌形象,關鍵問題在於僅僅是替牌子建立性格、建立特徵並不足夠。衹有替牌子建立了讓消費者認同,記得住、崇拜、向往的品牌形象才是真正有意義的名牌。

利達斯牛仔服進入上海並沒有多少年頭,起初在上海南京 路中百壹店附近豎立壹塊巨大的廣告牌,著名的美國星條旗為背景,中間畫著壹個腰挎短槍的西部牛仔的背影,色彩和形象給人以純舊式美國牛仔的情調。後來,利達斯陸陸續續在上海的大商場設立了專賣櫃,在徐傢匯、靜安寺附近有了專賣店。 櫥窗的大幅燈箱、招貼畫，以及包裝袋都是和廣告牌上的畫麵壹致,隻是燈箱和招貼畫上出現的是壹男壹女騎在摩託車上的形象,但風格仍和利達斯所標榜的野性壹致,健康而個性十足。

和利達斯中國市場部主任曹誌忠先生壹起聊天,知道他們投人廣告費用並不多。但據我所知,大多的上海青年人毫不費力地就可以描述出利達斯的品牌形象。加之利達斯牛仔服本身的質量和款式與眾不同,所以在上海暢銷也就不奇怪了。

那些輪廓不鮮明、沒有特徵、難以激發消費者共鳴的牌子,即使花再多的金錢投入,也難在消費者心目中留下深刻印象。

為了讓品牌及品牌形象永遠保值,並且不斷增值,就必須時時關註品牌及品牌形象的健康度—也就是品牌檢驗。這和壹般消費者調查不同,牠偏向勾起人們右腦的東西,感情的、 視覺的、意識里的。經由品牌檢驗，可歸集或辨識品牌的“遺 傳密碼",以便測量產品與消費者間所引發的情感到底是什麽, 從而幫助品牌看清楚現在與未來,越走越漂亮。這種方法可以打造品牌架構,保護品牌的價值,使之在競爭激烈且復雜多變 的市場里,不斷鞏固,避免跌跤。

建立品牌形象的有效方法是廣告,但僅僅靠廣告是不夠的。消費者除了追求牌子的美好形象外,更追求名符其實的產品,衹有如此才能使牌子永遠永遠的留在消費者心中。

牌子是壹種動力,產品在牌子的推動下迅速前進,贏得消費者的踴躍購買。牌子也是壹種壓力,因為創建壹個牌子千辛萬苦,得之不易,所以有牌子的產品就不敢胡來,否則千里名牌大堤便會毀於壹旦。

出門旅遊

拉桿箱必不可少

怎麽選擇質優價廉的拉桿箱呢？

近日

廣西消委會對市場在售的

22款拉桿箱商品

進行了比較試驗

本次比較試驗的樣品由廣西消委會的工作人員以消費者的身份從南寧、桂林、柳州、玉林、梧州等市各大商場、超市、店鋪隨機購買。樣品品牌（標稱）涉及意爾康、皮爾卡丹、夢特嬌、金利來、HONGU、袋鼠、璐璐凱帝、優頌、唯加、LEONARDO、名將、駿仕、SATCHI、稻草人、CISSTEG、啄木鳥、小米、蘋果、SUISSEWIN、SHINETOUR炫途等22個品牌，價格從199元到1100元不等。

測試結果如下☟

四成拉桿箱樣品“不結實”

測試結果顯示，有9個品牌樣品的測試結果表現不佳、不結實，主要體現在振蕩沖擊、行走性能、拉桿耐疲勞性能、跌落性能等4個方麵，在標準測試下出現不同程度損壞、開裂等情況，其中唯加、LEONARDO、SHINETOUR炫途3個品牌樣品有兩個方麵性能均表現欠佳。有13個品牌樣品均在8個方麵的性能測試結果表現較好，均符合標準要求。

8個樣品振蕩沖擊性能較差

該項目是使用性能考核指標，檢驗提把、拉桿、包體等部位質量情況。經檢驗，有8個品牌的拉桿箱樣品“不結實”“不耐用”，主要體現在測試後拉桿與箱體結合部開裂、提把損壞、拉桿損壞等。涉及HONGU、袋鼠、唯加、名將、LEONARDO、SHINETOUR炫途、蘋果、璐璐凱帝等品牌。

2個樣品的拉桿耐疲勞性能不達標

此次試驗發現涉及唯加、CISSTEG2個品牌產品的拉桿耐疲勞性能不符合要求，主要體現在使用中會發生拉桿拉合不順暢、卡阻等現象。

1款樣品耐沖擊性能不達標

耐沖擊性能項目（跌落試驗）考核箱體的耐變形能力及各配件與箱體的結合牢度。本次試驗發現標稱LEONARDO1個品牌產品的耐沖擊性能不符合要求，主要體現在走輪支架變形損壞，走輪脫落等問題。

1款樣品行走性能不達標

根據QB/T 2155-2018《旅行箱包》4.4.2條款規定，試驗後走輪轉動靈活、無卡阻、無變形；輪架、輪軸無變形、開裂，走輪磨損不大於2mm。經檢驗，標稱SHINETOUR炫途1個品牌箱包產品的行走性能不符合要求，主要體現在按照標準要求測試後走輪輪軸脫落。

拉桿箱選購消費提示:

（壹）看包裝。選購拉桿箱時要檢查產品標識是否齊全，不同形式的標識內容是否壹致，標識中反映的產品信息是否符合消費者自身需求。註意索看相應產品的質量檢驗報告。

（二）看外觀。選購時仔細查看箱包表面主要部位有無明顯疵點，壹些重要部位是否有鬆動、脫開的跡象，箱體是否周正，箱角是否對稱，箱包鎖開啟是否正常。

（三）看閉合。打開箱子，檢查箱口，箱口要互相吻合，間隙要小，要合縫，合頁轉動靈活，克馬（搭扣）合得上、扣得住、打得開。檢查拉鎖周圍的線是否繃緊，和包接合是否自然。箱里應粘著牢固，紡織麵料不得有跳絲、裂匹現象。

（四）聞味道。消費者購買拉桿箱時，可以打開包裝，小心嗅聞產品是否帶有不良氣味。

（五）試牢固。拉桿箱的提把（拖把）安裝要牢固，拉桿應伸縮自如，有壹定的強度，伸縮桿與固定桿配合適度，擴量不能太大，拉桿的鎖緊鈕按下後，應能順當地伸縮拉桿。箱走輪應轉動靈活，最好選用帶有軸承的走輪。

（六）看廠傢。消費者應盡量在大型商場、超市、專賣店選購正規廠傢的產品，索要購物憑證，以便出現問題後能有效地維護自身合法權益。

附：拉桿箱樣品比較試驗結果壹覽表

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來源： 中國消費者報